近期，艾瑞咨询与B站联合发布了《Z世代手机及数码兴趣洞察报告》，在手机及数码产品已经成为Z世代密不可分的“赛博爱人”的当下，让我们一起来详解报告中那些有意思的洞察。
自2022年以来，主要数码产品出货量均进入下行通道，虽然2022年第三季度以来略有好转，但进入存量竞争市场阶段已是不争的事实。据研究机构 Counterpoint 指出，2022 年智能手机的换机周期已长达 43 个月，即3年半。在没有革新性的技术出现前，一个更“内卷”的手机数码市场已然到来，作为这个市场的主流消费人群，Z世代又会如何选择他们的赛博爱人呢？
2.33亿Z世代的成长过程几乎与数码产品的发展同调，他们能为这个市场贡献的消费潜力共计4.94万亿，人均超过2万元。但见惯了大场面的他们，也对产品及品牌提出了更多的要求。
除了众所周知的，他们对时尚外形与科技感的要求更高之外，56.7%的Z世代更看重手机及数码产品在细分功能上的专业水准，51.6%的用户更注重现代生活中应用场景的多元化。比如，在疫情居家学习、工作的场景下，Z世代更倾向于选择各类平板、笔记本电脑等终端设备，辅以各类智能插座、台灯等黑科技设备。如果你在B站观看学习类VLOG就会发现UP主视频封面的含平板率极高，这不仅说明在读书与工作的场景模式下，平板电脑满足了更便携、更易专注注意力的特点，Z时代也更容易在这些VLOG里完成潜移默化的种草。
而对于影音游戏类有更高需要的Z世代，则更青睐高配置的屏显视听终端，以及各类AR、VR交互设备，在垂直性能方面的要求高于其他因素。今年兴起的越野、户外等兴趣爱好，更让部分Z世代将无人机、手持云台等设备列上消费清单；对居家健身党而言，可记录身体运动数据的智能手表与降噪耳机，可以说与健身教练一样重要了。
基于场景体验而进行消费决策，不盲从于所谓高科技的功能堆叠，而是更倾向于根据自身高频使用场景，来了解产品对自己的实际价值，进而进行决策。除了产品本身，在品牌上，有50.2%的Z世代看重归属感与情绪价值，53.3%更希望品牌观念趋于务实。换句话来说，手机数码消费已经进入注重消费体验的新阶段，对于Z世代消费者，手机数码不仅仅是功能性产品，而是代表了其专业的审美态度和价值认同，一种基于消费理性、品牌信任与文化认同的良性交互关系，正在慢慢成形。
当Z世代想要购买数码产品或手机时，他们会上哪获取信息？有超过80%的年轻人表示在获取数码新品信息的平台中，B站是他们的首选。究其原因，视频能承载更多的信息和互动，直观、全面、强参与的内容特点，满足了Z世代理性消费的偏好。且B站丰富多元的视频内容、花样百出的UP主、真实活跃的互动体验及友好的社区氛围，都是备受Z世代宠爱的原因。
既然是做功课，Z世代究竟在B站看什么样的视频内容呢？除了性能测评类、日常实用类，帮助年轻用户更快地了解性能参数与特性、感受真实体验外，跨界融合的手机数码新内容更有吸引力。不管是生活美食、影视剧集、还是鬼畜搞笑，这些跨界合作的高质量视频，反映了Z世代对于创作者专业度、内容品质的要求持续提高，专业且客观只是优先考量，但也要接地气、够幽默风趣。比如在《你敢信？我用手机拍到了蜜蜂搓脚【视频】！索尼Xperia 1 IV体验》中，UP用索尼手机去拍摄一只蜜蜂，在4K的高清画质下甚至可以看到小蜜蜂在搓脚，通过这样的内容来凸显手机拍摄4K 120帧摄像功能。
这种从单纯晒参数变为场景化的使用体验，可以很顺滑的让用户从这个视频好厉害转化为产品好感度。类比如今的餐饮市场，好吃固然重要，但在餐厅林立的当下，从整体的装修、氛围、到食物的摆盘、健康度、餐厅的历史等等，无一不在影响食客的综合就餐体验，进而影响用户对于产品的整体好感度。
3年内，B站手机数码类稿件数与播放量新增了8.5倍与4倍，从互动上来看，营销节点均呈现高讨论热度，暑假、双11、双12、用户参与更为活跃，互动行为显著增加。这表明，B站已经成为手机数码购买决策链路中的重要一站。长期以来B站专业、友好的手机数码讨论氛围，内容创作者客观、中立的创作态度，在消费者中形成了极高的信任度，丰富的互动讨论也持续筛选可信的用户反馈。这些都让B站成为了一个优质的3C舆论场，而基于这种高度互信的舆论场，品牌可以有效传达可信的产品信息和品牌理念，从而建立品牌信任。
品牌与用户的高效互信，除了基于真实体验的互动，也需要用户高信任的内容创作者共同营造。B站拥有28个内容一级分区，380万月均活跃UP主，能够多圈层围绕年轻用户兴趣展开创作，更能契合不同场景下的手机数码内容需求。因为手机数码产品功能的复杂性、品牌和型号的多样性，消费者的手机数码决策往往需要经历种草-强化认知-购买三个阶段，决策链路较长，而后又需要建立对品牌和产品的长期体验和理解，才能成为品牌的忠诚粉丝。比如，在种草阶段，用户希望初步定位目标产品范围，关注点相对多元，比如强悍配置、独家黑科技等因素，此时，趣味性强、视角多元的UP主制作的内容能够好的吸引用户关注并产生兴趣。而在强化认知阶段，用户希望更深入地了解潜在购买产品，详细获取产品参数、互联玩法、外观硬件等相关信息，该阶段则可以让专业水准过硬的测评UP主帮助用户完成种草。这样，就能够在消费者决策各环节提供精准有效信息，辅助消费者高效决策。
报告数据表明，有73.7%的B站用户更容易产生品牌倾向，其中会因为喜爱某个产品的品牌文化，进而产生较强偏向性的用户，更是高达21.9%。而只关注产品是否符合需求的用户只占到了26.4%。去年双11前，李佳琦在B站独播的《给所有女生的offer2》中，某奢侈品品牌电商负责人谈判中眼中带泪，哽咽地说出一句“真的太难了这次”时，瞬间激起了打工人的共情。播出后评论区不少用户表示支持这位负责人，同时也购买了该品牌产品，可见年轻人很容易被多元内容影响从而形成品牌倾向，被影响后，这73.7%的用户都有可能成为品牌的种子用户。
触达和培养种子用户一直是品牌主关心的话题，从B站用户调研中可以发现，Z世代对参与品牌圈层的内容观看、评论、参与品牌活动等，都表现出了较高的积极性。其中，有多个UP观看习惯（容易被多触点触达）的用户更容易形成品牌圈层理念，成为种子用户。基于这一用户特征，品牌不妨规划覆盖较多创作者的营销规划，多触点地链接种子用户，激发其品牌圈层活跃度。
根据报告数据显示，B站Z世代消费者产生品牌认同的理由的前三位分别是：售前售后服务、产品素质过硬、差异化功能。
这也意味着构建品牌信任，不能空谈品牌文化，仍需要从品牌服务和产品素质出发，结合情怀和文化，才能够最大限度吸引消费者。
而在影响消费者的策略上，高品牌倾向的消费者，更容易被品牌打动，成为品牌宣传的种子用户，扩大品牌用户群体。
面对这群更年轻的消费者，B站拥有庞大而专业的内容创作者群体，叠加成熟的运营经验和丰富的流量投放手段，相信品牌利用优质内容更全面、立体地展示产品与品牌理念，进而收获种子用户，并不是一件难事。